Цель – ответ на вопрос «Чего мы хотим достичь?». Стратегия – «Как мы это будем делать?».
Причем цель – первопричина, но она не может существовать без стратегии. Любой банк мог бы задать себе цель — «Быть №1 в сфере онлайн-банкинга». Но не каждый может этого добиться, потому что все не могут быть №1. К примеру, на рынке России всего 3 сильных игрока: Сбербанк, Тинькоф, ВТБ.
В свою очередь, хорошие стратегии часто разбиваются о неправильно избранные тактики — визуально непривлекательный креатив или скандал из-за неуместных шуток.
В международных компаниях, если в одной из стран выстреливает какая-то коммуникация, часто ее пытаются скопировать по всему миру. Это экономит усилие и, по существу, должно практически гарантировать успех.
На самом же деле один и тот же инструмент коммуникаций — рекламная кампания или промомеханика — в Великобритании приводит к росту продаж на 40%, в США — на 30%, а в Польше — к падению на 10%. Потому что глобальная маркетинговая стратегия не учитывает тактические особенности аудитории отдельных стран.
В 2010 году рекламная кампания дезодоранта Old Spice со спортсменом и актером Айзаем Мустафой в США произвела фурор и принесла потрясающие результаты для бренда. Но в России эта кампания не имела такого успеха — никто не знает спортсмена, инсайты ролика в большей степени релевантны для англоязычного мира, юмор при переводе теряется. Поэтому российский потребитель не понял, что это было.